IA en publicidad: guía para creativos que no quieren cagarla
Imagina que contratas a alguien que nunca duerme, nunca pide aumento, nunca se queja de los briefs a las 3 a.m.… pero que, cuando le pides “sorpréndeme”, te devuelve un moodboard con memes de 2016 y un eslogan que parece traducido del chino con Google Translate. Bienvenido a la “revolución de la IA” en publicidad, según la entienden muchos: una excusa perfecta para no pensar.
El problema no es la herramienta. El problema es una industria que confunde automatizar con crear, y que ahora mismo está usando la IA como el borracho usa el farol: para apoyarse, no para iluminar. Spoiler: la IA no va a reemplazar a los creativos. Va a reemplazar a los creativos que creen que apretar “Generar” es lo mismo que tener una idea.¿Qué está pasando? O dónde está la IA hoy, y dónde no
La adopción de IA en empresas crece rápido y los números cantan: el 71% de las empresas ya usan IA generativa en alguna función de su negocio, según el último informe de McKinsey “The State of AI”. Y cuando dicen “alguna función”, suelen referirse a marketing y ventas. Pero “usar IA” no significa “hacer creatividad con IA”. La mayoría de las empresas la aplican en tareas operativas: borradores de copys, variantes de anuncios, headlines optimizados para SEO, etc. En muy pocas empresas, la IA forma parte del planteamiento estratégico o del insight real.
McKinsey incluso calcula que la IA generativa podría aumentar la productividad del marketing entre un 5% y un 15%. Suena bien, ¿no? Hasta que ves campañas que parecen diseñadas por un bot con ansiedad existencial. Ahí está el detalle: la IA puede producir más, pero ¿mejor?
La IA como aliada: lo que sí puede hacer (y lo que no)
Si la usas con criterio, la IA te quita trabajo repetitivo de encima: versiones, adaptaciones, testing… No es magia, es optimización. Pero ojo, porque hay trampas:
1. Puede generar 100 variantes de un titular… pero no sabe cuál es el que realmente conecta.
2. Adapta un mensaje a 20 formatos distintos… pero no entiende por qué un chiste funciona en X y fracasa en LinkedIn.
3. Te saca de un bloqueo creativo… pero sus “ideas atrevidas” suelen sonar a “esto lo escribió un algoritmo después de ver 3 temporadas de Black Mirror”.
4. Extrae insights de datos… pero no distingue entre una tendencia real y un hype pasajero.
Y parece ser que los consumidores prefieren anuncios generados con IA cuando usan “agentic appeals”, o lo que es lo mismo, mensajes que apelan a la acción o a la capacidad, según el estudio “Consumer attitudes toward AI-generated ads” del Journal of Business Research. Este mismo estudio también señala que estos consumidores tienden a rechazar aquellos que suenan demasiado impersonales o automatizados. Traducción: la forma importa tanto como el fondo.
Y no creas que esto es solo teoría. Según McKinsey, aquellas marcas que han incorporado IA en el funnel bajo supervisión humana ya reportan mejoras de eficiencia y costes menores. Aunque también se advierte que los errores de la IA (inexactitud, incoherencia) siguen siendo una de las barreras más citadas.
Mitos que duelen y ejemplos para reír llorando
Los mitos sobre IA en publicidad abundan. Vamos a desmontar tres con ejemplos, datos y lecciones.
🚨 Mito 1: “La IA va a reemplazar a los creativos”
Realidad: va a reemplazar al creativo que no sepa usarla.
Caso real: en 2024, Coca-Cola lanzó diferentes versiones generadas con IA de su icónico spot navideño “Holidays Are Coming” para 24 mercados distintos. ¿El brief? Recrear el icónico spot del mismo nombre de 1995 con solo un 20% del presupuesto medio para este tipo de anuncio, en tan solo 8 semanas. Ah, sin olvidar que pidieron 100 versiones para 24 mercados distintos. Resultado: logos mal renderizados, rostros que daban yuyu, estética “cringe” y un “¿en serio esto lo aprobó alguien?” colectivo. Lo curioso: el recall no fue malo, la gente recordaba la campaña. Aunque la recepción fue polarizada. Lección: la nostalgia y el branding emocional no se automatizan. Y si algo huele a “esto lo hizo una máquina”, la audiencia lo nota.
🚨 Mito 2: “La IA entiende a mi audiencia”
Realidad: la IA analiza qué dice tu audiencia, pero no por qué lo dice.
Caso real: con motivo de los Juegos Olímpicos 2024, Google utilizó IA para generar “cartas de fans” en su campaña “Dear Sydney” para promocionar Gemini. El resultado: mensajes tan genéricos que parecían escritos por un chatbot con depresión. Las críticas fueron masivas… ¡Sorpresa! Lección: lo que funciona no es “que suene a IA”, sino “que suene humano dentro del algoritmo”. La ironía, el doble sentido, la memoria cultural… eso sigue siendo territorio humano.
🚨 Mito 3: “Si no uso IA, me quedo atrás”
Realidad: usar IA sin criterio es como tener un Ferrari y conducirlo en primera.
Caso Real: el fiasco de Willy’s Chocolate Experience en Glasgow. Renders espectaculares que prometían un parque de chocolate y acabaron siendo cartón y decepción. Lección: si no tienes los derechos de la película, no seas listo y no uses IA para generar imágenes sin royalties y vender humo. Porque te va a explotar en la cara. Transparencia = confianza. Si usas mockups generados, dilo. Si no, tu campaña puede volverse viral… pero por los motivos equivocados.
El factor humano: lo que la IA no toca... aún
Aquí reside tu ventaja diferencial frente a la máquina… y frente a muchos creativos que ya delegaron su cerebro:
Contexto cultural: chistes locales, referencias históricas, humor con doble lectura.
Ironía y sarcasmo: la IA no entiende el “pero en plan bueno”.
Memoria de marca: conectar campañas con legado, valores, cagadas pasadas.
Timing social: saber cuándo un mensaje es oportuno… o un fail épico.
Juicio ético: qué líneas no cruzar, aunque el algoritmo diga “sí, hazlo”.
Marcas que han entendido esto y lo han clavado:
Heinz: para demostrar que incluso AI prefiere Heinz, la marca usó DALL·E 2 para crear imágenes surrealistas de ketchup (espacios futuristas, steampunk) manteniendo su esencia.
Nike: en la campaña "Serena vs. Serena" la IA recreó un partido entre su “yo joven” y su “yo actual”, basado en datos reales.
Virgin Voyages: generó “Jen AI”, un personaje personalizado que decía tu nombre para vender un crucero… con humor y autoconciencia.
En los tres casos, el truco estuvo en utilizar la IA para amplificar el talento humano, no para reemplazarlo.
Hacia dónde vamos: IA + humanos, con humanos al mando
El futuro, el que ya está aquí, aunque muchos miren para otro lado, es la creatividad aumentada: humanos con herramientas, no herramientas sin humanos. Pero hay un plot twist incómodo: el verdadero riesgo no es que la IA se equivoque. Es que nosotros no sepamos qué hacer con ella cuando acierte.
McKinsey lo dejó claro en su informe “AI in the Workplace 2025”: el problema no es la tecnología. Es el liderazgo. Las empresas no se quedan atrás por falta de software, sino por falta de sentido común. Porque puedes tener la mejor IA del mercado, pero si al volante hay alguien que confunde “innovación” con “apretar el botón de generar”, el resultado será siempre el mismo: más ruido, menos ideas.
La IA en publicidad no es el futuro. Es el presente mal usado. El futuro será de quienes entiendan que la máquina no tiene instinto, ni miedo, ni vergüenza… y que, justo por eso, el factor humano nunca ha valido tanto. Así que deja de preguntarte si la IA te va a quitar el trabajo. Mejor pregúntate: ¿estás usando tu cerebro lo suficiente como para que la IA no pueda contigo?
Quiero más
Si después de leer esto sigues pensando que la IA es el problema y no el espejo de nuestros propios miedos, aquí tienes material para entender el desastre con estilo. Desde libros que te harán cuestionar tu humanidad hasta papers que demuestran que, efectivamente, el marketing ya era un shit-show antes de la IA (solo que ahora va más rápido).
📖 Libros para leer cuando el algorithm te haya robado el alma:
Hello World: How to Be Human in the Age of the Machine (Hannah Fry)
Por qué leerlo: porque si la IA va a gobernar el mundo, al menos deberías saber cómo negociar con ella. Spoiler: no es con prompts bonitos.
Por qué leerlo: porque si la IA va a gobernar el mundo, al menos deberías saber cómo negociar con ella. Spoiler: no es con prompts bonitos.
You Look Like a Thing and I Love You (Janelle Shane)
Por qué leerlo: un recordatorio de que los algoritmos son tan estúpidos como los humanos que los entrenan. Y eso es, irónicamente, reconfortante.
Por qué leerlo: un recordatorio de que los algoritmos son tan estúpidos como los humanos que los entrenan. Y eso es, irónicamente, reconfortante.
Ways of Being (James Bridle)
Por qué leerlo: Para entender que la inteligencia artificial no es el problema; lo es quien la usa para evitar pensar.
Por qué leerlo: Para entender que la inteligencia artificial no es el problema; lo es quien la usa para evitar pensar.
📄 Papers para citarlos en reuniones y parecer listo (aunque nadie los lea):
“Consumer attitudes toward AI-generated ads” (Chen et al. 2024), ScienceDirect.
Por qué importa: Porque los consumidores odian los anuncios de IA… pero los clients los adoran. Aquí tienes datos para ganar discusiones (o al menos, perderlas con estilo).
Por qué importa: Porque los consumidores odian los anuncios de IA… pero los clients los adoran. Aquí tienes datos para ganar discusiones (o al menos, perderlas con estilo).
“Towards Equitable AI: Detecting Bias in Using Large Language Models for Marketing” (Yilmaz et al. 2025), arXiv
Por qué importa: Si crees que la IA es neutral, este paper te demostrará que hereda todos nuestros prejuicios, y los amplifica. Ideal para culpar a la máquina cuando tu campaña falle.
Por qué importa: Si crees que la IA es neutral, este paper te demostrará que hereda todos nuestros prejuicios, y los amplifica. Ideal para culpar a la máquina cuando tu campaña falle.
"Exploring Consumer Acceptance of AI-Generated Advertisements: From the Perspectives of Perceived Eeriness and Perceived Intelligence" (Chenyan Gu, Shuyue Jia, Yiajing Lai, Ruli Chen, y Xinsiyu Chang. 2024).
Por qué importa: porque analiza cómo los consumidores reaccionan a los anuncios generados por IA, centrándose en dos factores clave: la percepción de "extrañeza" (eeriness) y la inteligencia percibida del anuncio.
Por qué importa: porque analiza cómo los consumidores reaccionan a los anuncios generados por IA, centrándose en dos factores clave: la percepción de "extrañeza" (eeriness) y la inteligencia percibida del anuncio.
📊 Informes para impresionar a tu boss (o para llorar en silencio):
“The State of AI 2025” (McKinsey & Company)
Por qué importa: porque el 71% de las empresas ya usan IA… y el 100% no saben qué hacer con ella. Aquí tienes el benchmark perfecto para decir “lo dijo McKinsey” y que te dejen en paz.
Por qué importa: porque el 71% de las empresas ya usan IA… y el 100% no saben qué hacer con ella. Aquí tienes el benchmark perfecto para decir “lo dijo McKinsey” y que te dejen en paz.
“How Generative AI Can Boost Consumer Marketing” (McKinsey & Company)
Por qué importa: la IA puede aumentar la productividad un 15%… pero solo si no la usas para generar moodboards de stock images con frases en Comic Sans.
Por qué importa: la IA puede aumentar la productividad un 15%… pero solo si no la usas para generar moodboards de stock images con frases en Comic Sans.
“Superagency: Empowering People to Unlock AI’s Full Potential” (McKinsey & Company)
Por qué importa: porque el problema no es la IA, es que las empresas no saben liderar. Y prefieren echarle la culpa a la tecnología. Aquí tienes el framework para no ser parte del problema.
Por qué importa: porque el problema no es la IA, es que las empresas no saben liderar. Y prefieren echarle la culpa a la tecnología. Aquí tienes el framework para no ser parte del problema.
¿Y ahora qué?
Si después de esto aún crees que la IA es el enemigo, estás leyendo mal. El enemigo es la pereza intelectual (y los clientes que piden “algo viral” sin saber qué significa). Elige un libro, un paper o un informe, y úsalos para algo más que decorar tu LinkedIn o esa estantería de Leroy Merlin que no sabes qué hacer con ella.
Y si no te gusta leer… también puedes escuchar el Episodio 3 de El Sí Invisible, donde desmontamos mitos de la IA en publicidad y nos reímos un rato de algún que otro anuncio generado por máquinas. 🎧 Escúchalo aquí.
O, si prefieres hablar de esto en persona (o por pantalla), conéctate conmigo en LinkedIn @RobertoPlatas o escríbeme a elsiinvisible@gmail.com. Hablemos de cómo no cagarla juntos, porque al final... La IA no va a salvar tu campaña. Pero un café, una charla o un episodio de El Sí Invisible sí podrían.