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La Elasticidad del Tiempo:
por qué un mismo deadline
no significa lo mismo para todos
no significa lo mismo para todos
Si trabajas en publicidad, seguro que has vivido esta escena: estás concentrado, avanzando con tu día, y de pronto te llega un mensaje que solo dice: "¿Lo tienes?". Ni contexto, ni fecha, ni pista. Una frase tan pequeña que parece inofensiva, pero que abre la puerta a un universo entero de interpretaciones. Porque en publicidad, el tiempo no funciona como en el resto del planeta. Aquí se mide en expectativas, urgencias y microdramas. Y lo que para ti es "una hora", para otro puede ser "demasiado tarde".
Después de trabajar durante años en España, Dubai, Tailandia y Estados Unidos, descubrí algo que nadie te explica cuando entras en esta industria: el tiempo es el recurso más caro que tenemos, pero también el más maleable, el más relativo y el más condicionado por la cultura y el rol. El tiempo en publicidad es elástico. Einstein estaría orgulloso y profundamente confundido.
En el episodio 6 del podcast de El Sí Invisible lo cuento con humor. Aquí quiero ofrecerte la versión extendida. La que te permite entender por qué pasa lo que pasa y cómo puedes navegar este caos sin perder calidad, ni energía, ni el último hilo de cordura.
Cuando trabajas con el mundo, también trabajas con sus relojes
Trabajar en publicidad con equipos internacionales es como intentar organizar una cena con amigos donde cada uno entiende la palabra "pronto" de una manera distinta. Y no exagero.
La palabra "urgente" existe en todos los idiomas, pero significa cosas completamente distintas dependiendo del país y del contexto.
España: el ritmo que late y acelera
En España convivimos con un fenómeno curioso. Nos encanta la conversación, el café largo, el "vamos viendo". El arranque puede ser suave, casi contemplativo. Pero cuando la cosa aprieta, sacamos una velocidad de vértigo que ni sabíamos que teníamos. Somos lentos hasta que somos increíblemente rápidos, y ese contraste es parte del ADN de nuestras agencias. No es desorganización, es una coreografía caótica pero efectiva.
Dubai: velocidad por decreto
En Dubai el tiempo va en fast-forward permanente. La urgencia es la línea base. Las decisiones se toman rápido y se espera que tú reacciones igual de rápido. No trates de negociar el ritmo, porque no es negociable: o entras en él o te quedas fuera. El tiempo aquí no se estira, él te estira a ti.
Tailandia: calma en la superficie, precisión por dentro
Bangkok te enseña que la tranquilidad también puede ser engañosa. La sonrisa, la cortesía, la ausencia de fricción... todo eso cubre una estructura jerárquica compleja donde las decisiones avanzan cuando tienen que avanzar. No se fuerza el ritmo porque sería una falta de respeto. El tiempo aquí es social, no operativo.
Estados Unidos: rapidez con método
Y luego está Detroit, donde para mi sorpresa descubrí que se puede trabajar rápido sin sacrificar estructura. Aquí la claridad es ley, las reuniones tienen propósito y el proceso es tan importante como el deadline. No hay adrenalina gratuita, hay eficiencia.
Todo esto no es casualidad. El antropólogo Edward T. Hall explicó que las culturas entienden el tiempo de dos maneras: unas lo viven de forma lineal y estructurada, lo que llamó monocrónico, y otras lo viven de manera fluida, flexible y simultánea, lo que llamó policrónico. Cuando lo miras desde esta perspectiva, los ritmos de España, Dubai, Tailandia y Estados Unidos empiezan a tener sentido: no son estilos de trabajo aislados, son manifestaciones culturales de cómo cada sociedad se relaciona con el tiempo.
Si quieres profundizar un poco más, este análisis académico en español resume muy bien cómo estos dos enfoques temporales afectan la comunicación, la toma de decisiones y la coordinación en equipos: Tiempo monocrónico y policrónico: aportes teóricos al estudio de la perspectiva temporal.
Y aquí es donde aparece esa otra realidad a la que tienes que hacer frente, sí o sí, en este oficio: incluso cuando ya entiendes las diferencias culturales, sigues sin tener el control del tiempo. Porque el tiempo, más que una medida, es una interpretación. Cada persona, cada país y cada rol lo traduce de forma distinta, igual que un idioma.
Esta idea no es filosófica, es práctica. Si una cultura vive el tiempo como algo lineal y otra como algo flexible, la forma en que cada una gestiona un deadline también será distinta. Y no solo por costumbre, sino porque la presión temporal afecta de manera desigual a la creatividad. La investigación lo confirma: una dosis moderada de presión puede ayudar a ajustar una idea, pero cuando la presión es excesiva, la creatividad radical se desploma y la calidad se resiente. Más información al respecto, aquí.
Cuando lo miras así, frases que escuchas cada día empiezan a tener más sentido.
Un equipo en Madrid dice "mañana" y probablemente quiere decir "mañana, cuando pasemos la tormenta matinal".
Un equipo en Bangkok dice "mañana" y significa "mañana, si pasa por quien debe pasar antes".
Un cliente de Dubai dice "mañana" y tú sabes que en realidad significa "ya vas tarde".
No es mala comunicación. No es caos. Es cultura. Y si no la entiendes, no es que el proyecto vaya a fallar, es que ni siquiera sabrás por qué falló.
Lo interesante es que, aunque estas diferencias culturales explican mucho, solo cuentan la mitad de la historia. La otra mitad ocurre dentro de la propia agencia, donde incluso personas que comparten país, idioma y oficina pueden vivir el tiempo de formas totalmente distintas con relojes tan diferentes que parecen diseñados por tres fabricantes diferentes.
La verdad incómoda: Liderar creatividad no es tener siempre la mejor idea, sino crear un espacio donde cualquiera pueda aportar sin miedo a que le corten la cabeza al subir al escenario. Y eso, amigos, requiere:
En cuentas, el reloj va acelerado porque corre al ritmo del cliente
Cada minuto importa, cada llamada puede cambiar la prioridad, cada retraso genera ansiedad. La rapidez es supervivencia.
En creatividad, el reloj depende del estado mental, no del cronómetro
Una idea necesita espacio, aislamiento, flow. A veces aparece rápido, a veces necesita calma y espacio para respirar. Es un proceso emocional. Y la ciencia deja claro que presionar demasiado este proceso normalmente lleva a resultados pobres. Aquí te dejo el paper si te interesa leerlo.
En producción, el reloj es técnico y secuencial
No hay improvisación posible cuando cada paso depende del anterior. Aquí, un retraso no es un disgusto. Es una pérdida.
Cuando estos tres relojes conviven, no tienes un equipo, tienes un desajuste horario permanente. Tu papel no es sincronizarlos por la fuerza, sino entender el ritmo de cada uno para que el proyecto avance sin descarrilar. En publicidad, liderar no es imponer tiempos, es traducirlos.
Tres maneras prácticas de dejar de sufrir el tiempo y empezar a usarlo
Todo esto puede sonar complejo, pero hay buenas noticias. Una vez entiendes por qué el tiempo se comporta de forma tan absurda en publicidad, puedes empezar a trabajar con él en lugar de contra él.
No se trata de trucos mágicos ni apps salvadoras, sino de técnicas sencillas que funcionan precisamente porque respetan los ritmos naturales de cada rol, cada cultura y cada persona.
1. Empieza por el final
Cuando te dan un deadline, suele llegar sin un mapa que lo acompañe. Por eso la única forma práctica de enfrentarse a él es darle la vuelta.
Empieza desde la fecha final y reconstruye hacia atrás: qué tiene que estar listo la víspera, qué se revisa dos días antes, cuándo necesitas feedback, cuándo debe estar la idea... y cuándo empieza realmente el trabajo.
De este modo, tu deadline dejará de ser un muro contra el que te vas a chocar inevitablemente y se convertirá en un camino que tú mismo trazas.
A mí me gusta organizar mi tiempo siguiendo la regla del 70/30. 70% del tiempo para pensar y 30% para ejecutar. Porque cuando piensas “bien”, ejecutas sin sobresaltos. Cuando solo ejecutas, te conviertes en un esclavo del proyecto.
2. Micro-dosis de genialidad
El día en una agencia no es una recta continua. Es un campo minado de interrupciones, emails, llamadas y cambios de dirección. Pretender que vas a tener cuatro horas limpias de concentración es adorable, pero irreal. Así que te recomiendo empezar por adaptarte al caos utilizando soluciones como la técnica “Pomodoro”.
Esta técnica te permitirá avanzar incluso cuando el calendario no te deje respirar. No necesitas apps. No necesitas gadgets. Solo necesitas ciclos realistas: 25 minutos de trabajo real, concentrado en lo que estás haciendo, un descanso breve de 5 minutos y vuelta al trabajo con la cabeza despejada.
3. Alinea tu energía con tu trabajo
Cada persona tenemos un reloj interno distinto. Hay quien piensa mejor a primera hora, quien crea mejor por la noche, y quien ejecuta mejor después de comer. Entender tu propio pulso es probablemente el acto más práctico de auto organización que puedes hacer.
Te recomiendo que empieces dedicando una semana a observarte: cuándo fluyes, cuándo te bloqueas, cuándo te distraes… Una vez lo sepas, organiza tu día para coincidir con tus momentos más potentes.
Y si lideras un equipo, o trabajas en equipo, no te olvides de identificar sus ritmos también. Porque respetar el reloj biológico de las personas a tu alrededor muchas veces vale más que cualquier proceso.
Mi experiencia personal dirigiendo equipos internacionales
Si todo esto ya te parecía complicado, añádele una capa más: liderar equipos cuyos integrantes no solo piensan distinto, sino que viven el tiempo de manera distinta porque están sentados en países distintos. Y aun así, tu objetivo es que trabajen juntos, en armonía, como si compartieran oficina. Desde luego, no hay teoría que te enseñe esto. Lo aprendí con llamadas a horas imposibles, con proyectos que avanzaban a velocidades absurdamente diferentes y con culturas que exigían ritmos opuestos para llegar al mismo lugar.
Lo primero es entender que liderar personas en distintos países no tiene nada que ver con gestionar horarios. Gestionar horarios es la parte fácil. Lo difícil es gestionar percepciones, expectativas, silencios que significan cosas, pausas que esconden decisiones y urgencias que se viven con intensidades opuestas según el huso horario... o el carácter local. En cuanto aceptas eso, deja de ser caótico y empieza a tener sentido.
Y entonces comprendí algo que cambió mi manera de trabajar: no puedes pedirle a todos que sigan tu ritmo. Tienes que aprender a leer el suyo. No para adaptarte a cada uno, sino para encontrar un punto común donde todos puedan avanzar sin fricción.
A partir de ahí, aprendí tres cosas sorprendentemente simples:
La claridad mueve más que la velocidad. Si todos entienden exactamente qué se espera, las diferencias de ritmo importan menos.
La dirección compartida une lo que la distancia separa. Cada equipo avanza a su tiempo, pero cuando todos miran al mismo lugar, el proyecto fluye.
La confianza acelera. Cuando un equipo confía en tu criterio y en tu proceso, duda menos, entrega antes y necesita menos correcciones.
Al final, liderar equipos internacionales no va de controlar el tiempo. Va de crear un entorno donde cada ritmo encaje en el proyecto sin romperlo. Cuando entiendes eso, todo deja de ser un rompecabezas y empieza a funcionar como una coreografía imperfecta, sí, pero sorprendentemente eficaz.
Conclusión: el tiempo no se gestiona, se negocia.
El tiempo en publicidad es casi humano. Juega, desaparece, amenaza, empuja. A veces se estira, a veces se encoge, a veces se burla de ti. Pero cuando entiendes cómo funciona según la cultura, el rol y la energía de cada persona, descubres que puedes convivir con él sin que arruine tu semana.
No necesitas más horas, necesitas la capacidad de leer el ritmo. Porque la elasticidad no es el problema, el problema es no saber estirarla sin romperla.
🎯 ¿Y ahora qué?
Si ya escuchaste el episodio 6 del podcast, espero que este artículo te haya dado la versión extendida que merecía. Aunque si has llegado aquí sin saber que existe el podcast, ahora tienes la excusa perfecta para escucharlo aquí 🎧
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Y para terminar, un pensamiento sencillo: si tu deadline urgente pudiera hablar, probablemente te miraría muy serio y te diría algo como “deberíamos estar de cañas...”.